上架好麗友后，山姆會(huì)員集體破防了

文章來(lái)源:未知 發(fā)布時(shí)間：2025-07-16 16:15 作者:admin

最近，山姆會(huì)員超市因?yàn)樨浖苌系囊豢钌唐罚尣簧倮蠒?huì)員坐不住了。?

原本只在普通超市常見(jiàn)的好麗友，帶著一款 49.9 元 48 枚的獨(dú)家新品登陸山姆，可評(píng)論區(qū)里 400 多條差評(píng)齊刷刷地指向太甜、和市面上的沒(méi)區(qū)別。與此同時(shí)，曾經(jīng)被瘋搶的蛋黃酥、楊枝甘露千層等熱門單品卻悄悄下架。?

一邊是大眾品牌密集入駐，一邊是特色商品悄然離場(chǎng)，山姆的選品策略突變，讓付了 260 元甚至 680 元年費(fèi)的會(huì)員們集體破防：“樓下超市就能買到的東西，憑啥出現(xiàn)在會(huì)員制超市？”“花 680 塊買的會(huì)員卡，現(xiàn)在看來(lái)像筆冤枉錢。”?

 

從趨之若鶩到集體吐槽，山姆到底變了什么？?

幾年前，提起山姆，消費(fèi)者想到的是大包裝、高品質(zhì)、獨(dú)家款。那些只能在山姆買到的麻薯、瑞士卷、烤雞，曾是社交媒體上的網(wǎng)紅，為了搶到限量款，不少人甘愿早起排隊(duì)。?

這種“人無(wú)我有”的稀缺性，正是山姆敢收會(huì)員費(fèi)的底氣。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)山姆有效會(huì)員數(shù)已突破 500 萬(wàn)，僅年費(fèi)收入就超過(guò) 13 億元。其中，680 元的卓越會(huì)員續(xù)卡率高達(dá) 92%，貢獻(xiàn)了 60% 的營(yíng)收 —— 這意味著，消費(fèi)者愿意為獨(dú)家體驗(yàn)買單。

但現(xiàn)在的山姆，正在一點(diǎn)點(diǎn)丟掉這份底氣。?

好麗友的上架并非孤例，衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌的新品接連入駐，讓會(huì)員們逐漸發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)需要憑卡入場(chǎng)才能買到的東西，如今在小區(qū)超市就能輕松購(gòu)得。更讓人不解的是，那些支撐起山姆高端感的特色商品，卻在悄悄消失。?

有會(huì)員調(diào)侃：“以前逛山姆像拆盲盒，總能發(fā)現(xiàn)驚喜；現(xiàn)在逛山姆像逛升級(jí)版菜市場(chǎng)，只不過(guò)多收了幾百塊門票錢。”

會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)，是為信任買單

為什么會(huì)員對(duì)“同質(zhì)化”反應(yīng)如此激烈？?

答案藏在山姆的商業(yè)模式里。不同于普通超市靠商品差價(jià)盈利，會(huì)員制超市的核心邏輯是 “用會(huì)員費(fèi)換信任”—— 消費(fèi)者支付的 260 元或 680 元，本質(zhì)上是為嚴(yán)選商品、獨(dú)家體驗(yàn)預(yù)付的信任押金。?

就像卓越會(huì)員享有的平價(jià)購(gòu)買熱門商品特權(quán)，看似是福利，實(shí)則是山姆對(duì)會(huì)員值得更好待遇 的承諾。當(dāng)這個(gè)承諾開(kāi)始松動(dòng)，會(huì)員費(fèi)自然從“值得”變成“負(fù)擔(dān)”。?

網(wǎng)友的疑問(wèn)戳中了要害：“如果山姆賣的和樓下超市沒(méi)區(qū)別，我為什么要多花幾百塊買張卡？”

更值得警惕的是，山姆正在消耗積累多年的信任。此前山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣鴱?qiáng)調(diào)：“再高的銷售額，若商品無(wú)差異化，必須撤出。”可如今，用特供包裝裝著普通商品的操作，顯然與這一理念背道而馳。?

信任的崩塌往往是鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。當(dāng)會(huì)員發(fā)現(xiàn)嚴(yán)選變成了將就，獨(dú)家變成了隨處可見(jiàn)，曾經(jīng)愿意為品質(zhì)買單的中產(chǎn)，轉(zhuǎn)身可能比誰(shuí)都果斷。

守住差異化，才是會(huì)員制的生命線?

會(huì)員制超市的戰(zhàn)場(chǎng)，從來(lái)不是價(jià)格，而是價(jià)值。?

盒馬 X 會(huì)員店、 Costco 等對(duì)手早已虎視眈眈，它們不斷復(fù)刻山姆的明星單品，用相似的價(jià)格甚至更低的成本搶占市場(chǎng)。當(dāng)山姆平替越來(lái)越多，山姆的價(jià)格光環(huán)正在褪色，此時(shí)放棄差異化，無(wú)異于自斷臂膀。?

有網(wǎng)友說(shuō)得透徹：“差異化永遠(yuǎn)是產(chǎn)品定位的核心。可以本地化，可以降成本，但不能丟了品質(zhì)，更不能丟了‘人無(wú)我有’的特色。”?

對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急不是盲目擴(kuò)張商品種類，而是重新找回自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。?

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于消費(fèi)者而言，會(huì)員費(fèi)從來(lái)不是“入場(chǎng)券”，而是消費(fèi)者用真金白銀投下的信任票。也希望各個(gè)品牌能明白，守住信任，守住差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

否則，下一次被熱議的，可能就是“山姆會(huì)員退卡潮”了。

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